A professora da Universidade do Minho Sara Balonas falou anteontem à noite, na Faculdade de Teologia de Braga, sobre o discurso religioso na publicidade. A conferência faz parte do programa das XIX Jornadas Teológicas, organizadas pela Associação de Estudantes daquela Faculdade da Universidade Católica e pela revista “Cenáculo”. Sara Balonas estruturou o seu discurso numa parte mais teórica, apontando o que há de comum e de distinto entre religião e publicidade, e noutra mais prática com exemplos concretos onde essa relação próxima ou antagónica se verifica. Assim, em seu entender, há um «antagonismo entre espírito e matéria» do ponto de vista publicitário. O espírito refere-se ao discurso religioso e a matéria ao objecto enquanto produto de consumo. A relação entre os dois é dada pela realidade simbólica ou por um conjunto de símbolos que a publicidade «comunica e comunga» do discurso religioso. A publicidade usa figuras da linguagem religiosa como a metáfora, as orações, os cânticos e a iconografia que tornam comuns determinados estilos espirituais, transpondo-as para o seu contexto próprio. Para a oradora, esta constatação cria uma certa cumplicidade na recepção da mensagem, tornando- a eficaz. Se por um lado, nesta relação complementar, o religioso procura responder às grandes questões existenciais com um discurso que faça sentido, a publicidade procura fazer uma leitura da vida, das relações sociais e das suas formas estereotipadas. A conferencista referiu que muitos dos conceitos cristãos são descontextualizados do seu sentido específico para passarem a ser interrogatórios numa linguagem diferente que é a da publicidade. Esta é, disse, o «reservatório, a esponja que absorve diversos discursos e linguagens» contextualizando-os ao seu mundo. Daí que ela aponte para o sonho e para utopia por via do discurso simbólico como que a «estimular uma certa cumplicidade» na descodificação. Neste sentido procura ser um discurso conotativo e não denotativo. Sara Balonas disse ainda que as marcas publicitadas não revelam somente o objecto ou a intenção primeira do acto publicitário, mas também outros valores que o transcendem como a «comunhão, a esperança, a segurança…». Por isso, a utilização de máximas, de provérbios, de linguagem trivial serve para exprimir um determinado objecto, bem como determinados valores subjacentes. Há assim um aproveitamento inter-discursivo por parte da publicidade que gera determinados sentimentos protótipos, a saber «o amor e a irreverência (tendência para a transgressão), a honestidade e solenidade, a segurança e o reconforto». Há ainda um discurso religioso marcado pelo humor que pode ser lido ou como um aproveitamento abusivo ou como consentido, marcando a fronteira e os limites entre o discurso religioso e o discurso publicitário. É necessário, por isso, que se estabeleçam limites éticos em certas narrações publicitárias na medida em que estão em jogo sensibilidades religiosas de uma determinada comunidade, concluiu a conferencista.