Linguagem de s\u00edntese, capacidade de inova\u00e7\u00e3o, din\u00e2mica aspiracional \u2013 desafios para a pastoral Quando se combinam conceitos como \u00c9tica e Publicidade a tend\u00eancia para valorizar um e desclassificar outro \u00e9 imediata. \u00c0 \u00c9tica corresponderiam a pureza, a verdade e o bem, para a Publicidade ficariam a impureza, a mentira e o mal. Deste racioc\u00ednio resultaria uma miss\u00e3o para os defensores da \u00c9tica: converter a Publicidade aos bons costumes. A Publicidade \u00e9 tolerada, mas tem que ser vigiada de perto. No limite, a Publicidade tem que se domesticar, porque sozinha \u00e9 um perigoso animal selvagem, imprevis\u00edvel, amea\u00e7ador. Pela minha experi\u00eancia profissional de tr\u00eas d\u00e9cadas e meia a lidar com os temas da Publicidade, tenho que come\u00e7ar por dizer que n\u00e3o me reconhe\u00e7o naquela equa\u00e7\u00e3o. Prefiro, por isso, pensar o tema \u00c9tica e Publicidade a partir de outros termos. Como a dimens\u00e3o \u00e9tica est\u00e1 muito tratada entre n\u00f3s, permitam-me que comece por dar \u00e0 Publicidade a oportunidade de se mostrar, tal como eu a entendo, naturalmente, nas p\u00e1ginas da Ecclesia. A Publicidade \u00e9 uma disciplina de comunica\u00e7\u00e3o de muito elevada relev\u00e2ncia nas sociedades contempor\u00e2neas, ocupando parte significativa da paisagem medi\u00e1tica, quer no plano quantitativo \u2013 quota de aten\u00e7\u00e3o que recolhe quotidianamente e em todos os locais da vida p\u00fablica e privada \u2013 quer no plano qualitativo \u2013 pertin\u00eancia da linguagem, com forte utiliza\u00e7\u00e3o de recursos est\u00e9ticos. A Publicidade constitui-se como uma meta linguagem, que integra, por direito pr\u00f3prio, o ritmo urbano a que nos habitu\u00e1mos e do qual n\u00e3o se faz ten\u00e7\u00e3o de prescindir, ao contr\u00e1rio do que muitos romantismos poderiam julgar. A primeira quest\u00e3o \u00fatil \u00e9 tentar perceber a que se deve esta boa sa\u00fade da disciplina \u2013 de facto a produ\u00e7\u00e3o e o investimento publicit\u00e1rio continuam a crescer todos os anos, na generalidade dos pa\u00edses e particularmente em Portugal, registando-se transfer\u00eancia de meios, mas n\u00e3o diminui\u00e7\u00e3o global do volume de campanhas. Talvez valha a pena lembrar que movimentos deste tipo por parte da Oferta s\u00f3 s\u00e3o poss\u00edveis por haver resposta positiva por parte da Procura. Dito de outro modo, n\u00e3o estamos perante um cen\u00e1rio de satura\u00e7\u00e3o da Publicidade, em geral. A Publicidade \u2013 simplifiquemos a an\u00e1lise focando-nos nos spots televisivos \u2013 responde a um conjunto de expectativas fortes por parte dos cidad\u00e3os e consumidores: – A expectativa da comunica\u00e7\u00e3o de s\u00edntese, transmitindo em pouco tempo, pouco espa\u00e7o, mensagens relevantes. O discurso publicit\u00e1rio \u00e9 n\u00e3o narrativo, n\u00e3o exige aten\u00e7\u00e3o sequencializada. Pelo contr\u00e1rio ele corre no registo predominante da imagem, alimenta-se de s\u00edmbolos facilmente descodific\u00e1veis. Nesta \u00f3ptica um an\u00fancio publicit\u00e1rio tem forte afinidade com a sensibilidade contempor\u00e2nea e \u00e9 por isso adoptado por ela como gram\u00e1tica geral. – A expectativa da inova\u00e7\u00e3o, do an\u00fancio do novo. A Publicidade \u00e9 disso que trata, de comunicar o que ainda n\u00e3o existe ou uma caracter\u00edstica nova do que j\u00e1 existe. N\u00e3o h\u00e1 an\u00fancios repetidos por demasiado tempo, por defini\u00e7\u00e3o. Cada um que surge tende a ser um micro acontecimento. Os contempor\u00e2neos alimentam-se, precisamente, do Novo. A estimula\u00e7\u00e3o urbana, em rede, assim o exige. – A expectativa de atingir outros enquadramentos socialmente reconhecidos como mais avan\u00e7ados, que fazem projectar o indiv\u00edduo para outras dimens\u00f5es de sonho, sempre consciente e que se pode tomar como meta aspiracional. Com a Publicidade opera-se a amplia\u00e7\u00e3o dos poss\u00edveis e isso ajuda a viver para al\u00e9m dos realismos quotidianos e necessariamente limitados. Estas tr\u00eas dimens\u00f5es identit\u00e1rias da Publicidade \u2013 linguagem de s\u00edntese, capacidade de inova\u00e7\u00e3o, din\u00e2mica aspiracional \u2013 constituem-se como desafios fundamentais para a nossa vida pastoral. Precisamos precisamente de recriar a nossa mensagem para a sociedade em torno desta trilogia, se quisermos respeitar a cultura contempor\u00e2nea e, portanto, se quisermos ser ouvidos pelos que compartilham connosco estes tempos de mudan\u00e7a de \u00e9poca hist\u00f3rica. A Publicidade tem, entretanto, uma \u00e9tica pr\u00f3pria: ela assenta num valor que lhe d\u00e1 a raz\u00e3o de ser. Trata-se do valor da Persuas\u00e3o, da intencionalidade de tudo o que faz, da sua indisfar\u00e7\u00e1vel vontade de convencer as audi\u00eancias a adoptar um determinado comportamento ou a adquirir um dado produto. Noutro registo: a Publicidade tem convic\u00e7\u00f5es. Vale a pena sublinhar como esta atitude afirmativa, que n\u00e3o tem medo de evidenciar as vantagens do que tem para dizer, nos faz falta a muitas das nossas interven\u00e7\u00f5es como crist\u00e3os e portadores de uma Boa Nova radical, que se dirige a todas as audi\u00eancias. A Publicidade n\u00e3o tem vergonha de se mostrar e esse \u00e9 um dos seus principais imperativos \u00e9ticos. Mas claro que podemos e devemos ver de outro \u00e2ngulo: sendo t\u00e3o poderosa na sociedade contempor\u00e2nea, a Publicidade coloca fortes interroga\u00e7\u00f5es no dom\u00ednio da \u00c9tica. Os modelos que vai produzindo, difundindo, as linguagens que vai renovando continuamente, em que medida s\u00e3o criadoras de humanismo? A sua capacidade de influenciar pessoas e comunidades \u00e0 medida que v\u00e3o crescendo, induzindo incessantemente padr\u00f5es de vida centrados no consumo, em que medida n\u00e3o s\u00e3o destrutivos da dignidade dos seres criados por Deus, e portanto do pr\u00f3prio Deus? A legitimidade e relev\u00e2ncia destas quest\u00f5es \u00e9 evidente. E por isso, faz todo o sentido pensar a partir de um quadro de Info\u00e9tica, com todos os desafios que decorrem da formula\u00e7\u00e3o. Mas, como em tudo na vida importa estabelecer prioridades, em nome da leitura que fazemos do que pode ser \u00fatil, do que pode servir um bem maior. A primeira reflex\u00e3o \u00e9tica que consigo fazer acerca da Publicidade vai no sentido de a tentar compreender, de saber ler a raz\u00e3o de ser da sua import\u00e2ncia. Esta perspectiva de \u00e9tica segue depois para tentar incorporar esta disciplina na pr\u00e1tica pastoral. E aqui ganha um novo desafio: como podemos recriar por dentro a Publicidade? Como podemos potenciar a linguagem diversificando conte\u00fados, introduzindo os nossos mais espec\u00edficos? Como podemos aproveitar o conv\u00edvio com a Publicidade ganhando em ardor e convic\u00e7\u00e3o? \u00c9 que, se formos capazes de adquirir uma linguagem de s\u00edntese, simb\u00f3lica, de produzir continuamente o sentido do Novo e de promover a dimens\u00e3o sonho, aspiracional entre os nossos contempor\u00e2neos estamos a tocar a ess\u00eancia como membros de uma grande e profunda comunidade de Miss\u00e3o, que \u00e9 a Igreja. E nessa qualidade de comunicadores de uma Boa Nova temos uma \u00e9tica comum com a Publicidade. Carlos Liz, director geral da APEME, Estudos de Mercado <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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