A professora da Universidade do Minho Sara Balonas falou anteontem \u00e0 noite, na Faculdade de Teologia de Braga, sobre o discurso religioso na publicidade. A confer\u00eancia faz parte do programa das XIX Jornadas Teol\u00f3gicas, organizadas pela Associa\u00e7\u00e3o de Estudantes daquela Faculdade da Universidade Cat\u00f3lica e pela revista \u201cCen\u00e1culo\u201d. Sara Balonas estruturou o seu discurso numa parte mais te\u00f3rica, apontando o que h\u00e1 de comum e de distinto entre religi\u00e3o e publicidade, e noutra mais pr\u00e1tica com exemplos concretos onde essa rela\u00e7\u00e3o pr\u00f3xima ou antag\u00f3nica se verifica. Assim, em seu entender, h\u00e1 um \u00abantagonismo entre esp\u00edrito e mat\u00e9ria\u00bb do ponto de vista publicit\u00e1rio. O esp\u00edrito refere-se ao discurso religioso e a mat\u00e9ria ao objecto enquanto produto de consumo. A rela\u00e7\u00e3o entre os dois \u00e9 dada pela realidade simb\u00f3lica ou por um conjunto de s\u00edmbolos que a publicidade \u00abcomunica e comunga\u00bb do discurso religioso. A publicidade usa figuras da linguagem religiosa como a met\u00e1fora, as ora\u00e7\u00f5es, os c\u00e2nticos e a iconografia que tornam comuns determinados estilos espirituais, transpondo-as para o seu contexto pr\u00f3prio. Para a oradora, esta constata\u00e7\u00e3o cria uma certa cumplicidade na recep\u00e7\u00e3o da mensagem, tornando- a eficaz. Se por um lado, nesta rela\u00e7\u00e3o complementar, o religioso procura responder \u00e0s grandes quest\u00f5es existenciais com um discurso que fa\u00e7a sentido, a publicidade procura fazer uma leitura da vida, das rela\u00e7\u00f5es sociais e das suas formas estereotipadas. A conferencista referiu que muitos dos conceitos crist\u00e3os s\u00e3o descontextualizados do seu sentido espec\u00edfico para passarem a ser interrogat\u00f3rios numa linguagem diferente que \u00e9 a da publicidade. Esta \u00e9, disse, o \u00abreservat\u00f3rio, a esponja que absorve diversos discursos e linguagens\u00bb contextualizando-os ao seu mundo. Da\u00ed que ela aponte para o sonho e para utopia por via do discurso simb\u00f3lico como que a \u00abestimular uma certa cumplicidade\u00bb na descodifica\u00e7\u00e3o. Neste sentido procura ser um discurso conotativo e n\u00e3o denotativo. Sara Balonas disse ainda que as marcas publicitadas n\u00e3o revelam somente o objecto ou a inten\u00e7\u00e3o primeira do acto publicit\u00e1rio, mas tamb\u00e9m outros valores que o transcendem como a \u00abcomunh\u00e3o, a esperan\u00e7a, a seguran\u00e7a\u2026\u00bb. Por isso, a utiliza\u00e7\u00e3o de m\u00e1ximas, de prov\u00e9rbios, de linguagem trivial serve para exprimir um determinado objecto, bem como determinados valores subjacentes. H\u00e1 assim um aproveitamento inter-discursivo por parte da publicidade que gera determinados sentimentos prot\u00f3tipos, a saber \u00abo amor e a irrever\u00eancia (tend\u00eancia para a transgress\u00e3o), a honestidade e solenidade, a seguran\u00e7a e o reconforto\u00bb. H\u00e1 ainda um discurso religioso marcado pelo humor que pode ser lido ou como um aproveitamento abusivo ou como consentido, marcando a fronteira e os limites entre o discurso religioso e o discurso publicit\u00e1rio. \u00c9 necess\u00e1rio, por isso, que se estabele\u00e7am limites \u00e9ticos em certas narra\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias na medida em que est\u00e3o em jogo sensibilidades religiosas de uma determinada comunidade, concluiu a conferencista.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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