Entrevista com M\u00e1rio Rui Silva, CEO da HPP Euro RSCG \u00c0 medida que nos aproximamos do Natal, intensificam-se as imagens e sons publicit\u00e1rios que associam esta quadra festiva a um determinado produto ou institui\u00e7\u00e3o. A “apropria\u00e7\u00e3o” do Natal pelo mundo do consumo foi o ponto de partida para um outro olhar sobre a esta\u00e7\u00e3o, numa conversa com M\u00e1rio Rui Silva, CEO da HPP Euro RSCG, especialista que j\u00e1 representou Portugal na categoria “Lions Direct” do Festival Internacional de Publicidade de Cannes. Ag\u00eancia ECCLESIA (AE) – No mundo da publicidade, o que significa o Natal? M\u00e1rio Rui Silva (MRS) –<\/i> Para n\u00f3s, publicit\u00e1rios, o Natal \u00e9 igual a consumo. Uma coisa \u00e9 a forma como os publicit\u00e1rios vivem o Natal – e no meio h\u00e1 muita gente cat\u00f3lica -, outra coisa \u00e9 quando se fala no neg\u00f3cio. O nosso neg\u00f3cio \u00e9 ajudar as marcas a vender, pelo que acabamos por criar emo\u00e7\u00f5es em marcas que, racionalmente, s\u00e3o cada vez mais iguais, damos-lhe uma personalidade pr\u00f3pria para elas venderem mais. Em \u00faltima inst\u00e2ncia, a nossa obriga\u00e7\u00e3o \u00e9 fazer com que as marcas vendam mais e o Natal \u00e9, de facto, um per\u00edodo important\u00edssimo do consumo. AE – E a capacidade dessa “marca” Natal \u00e9 infinita, continua a crescer? MRS –<\/i> N\u00e3o tenho dados que me permitam dizer se est\u00e1 a crescer. N\u00f3s trabalhamos muito com Shoppings e nas grandes “catedrais” do consumo as vendas neste per\u00edodo (Outubro a Dezembro) representam quase 30% do total do ano. Isto depende do tipo de neg\u00f3cio, do tipo de produto, at\u00e9 das condi\u00e7\u00f5es atmosf\u00e9ricas. Imagine que n\u00e3o h\u00e1 frio, como este ano: as roupas de Inverno n\u00e3o vendem. Em condi\u00e7\u00f5es normais, h\u00e1 produtos que apostam claramente nesta \u00e9poca do ano. No caso do chocolate, chega a ser 30% do total do consumo. No caso do Bolo Rei, provavelmente, estamos a falar de mais de 60% ou 70%. AE – Poderia pensar-se que o Natal n\u00e3o precisa de muita publicidade… MRS –<\/i> Sim, o Natal \u00e9 uma “marca” que s\u00f3 por si j\u00e1 tem um Share fant\u00e1stico (risos), n\u00e3o precisa de mais nada. Tem uma notoriedade incr\u00edvel, ainda por cima acontece todos os anos na mesma altura e digamos que n\u00e3o \u00e9 preciso grande trabalho para chamar a aten\u00e7\u00e3o. Agora, as marcas entre si, a concorr\u00eancia que existe normalmente, \u00e9 que fazem toda a diferen\u00e7a: uns come\u00e7am a apregoar o Natal mais cedo, outros inventam atributos relacionados com a \u00e9poca do ano, com as sensa\u00e7\u00f5es das pessoas ou com as modas que vigoram. Elas \u00e9 que tiram partido deste per\u00edodo para vender mais. AE – A antecipa\u00e7\u00e3o do tempo do Natal n\u00e3o pode causar um desgaste excessivo? MRS –<\/i> Volto a frisar que separo duas vertentes: dentro das ag\u00eancias de publicidade, e nos consumidores em geral, h\u00e1 muita gente que \u00e9 cat\u00f3lica e celebra o Natal como uma festa religiosa, n\u00e3o como uma festa de consumo. Na verdade, contudo, estamos inseridos numa sociedade consumista, e as pessoas acabam por estar condicionadas pelo meio em que vivemos e estamos inseridos. A quest\u00e3o de come\u00e7ar mais cedo ou a diferen\u00e7a de comunica\u00e7\u00e3o feita pelas v\u00e1rias marcas s\u00f3 tem a ver com uma quest\u00e3o consumista, que est\u00e1 bem presente nos produtos. Isto n\u00e3o vai modificar, em nada, o significado que o Natal tem para a maior parte das pessoas, que sabem que ele acontece a 25 de Dezembro mesmo que as campanhas comecem em Outubro. O sentimento n\u00e3o muda em nada. AE – Parece haver uma tend\u00eancia recente de grandes marcas quererem “apropriar-se” do Natal. Vemos, por exemplo, bancos a associarem o seu nome a iniciativas como uma “Vila Natal” ou uma “\u00c1rvore de Natal”… MRS –<\/i> H\u00e1 fen\u00f3menos que s\u00e3o um bocadinho estranhos. \u00c9 mais uma forma de chegar ao consumidor e atingir objectivos comerciais, nada disso vai desvirtuar o verdadeiro sentimento do Natal, s\u00e3o meros artif\u00edcios comerciais para conseguir vender mais. O Natal \u00e9 algo que n\u00e3o se pode patrocinar, o que h\u00e1 \u00e9 eventos associados ao Natal que podem ser patrocinados. Trata-se de um aproveitamento desta \u00e9poca para vender mais, para projectar a imagem, mas ningu\u00e9m se pode apropriar do Natal. Esta \u00e9 uma data religiosa, que as pessoas respeitam, com grande dimens\u00e3o familiar. O consumo desregrado, que h\u00e1 nesta altura do ano, pode ajudar cada um de n\u00f3s a ganhar uma consci\u00eancia maior em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s pessoas desprotegidas, aos que mais sofrem e t\u00eam mais problemas. O lado positivo deste consumismo exagerado \u00e9, para mim, o chamar \u00e0 aten\u00e7\u00e3o das pessoas para uma reflex\u00e3o importante, que \u00e9 a de estarmos despertos para as necessidades de muita gente. AE – Esses sentimentos que emergem por altura do Natal tamb\u00e9m podem ter um potencial “publicit\u00e1rio”? MRS –<\/i> Certamente. A maior parte das vezes, por exemplo, os apelos s\u00e3o dirigidos \u00e0 fam\u00edlia, procurando sensibiliz\u00e1-las numa altura em que se congregam e est\u00e3o mais unidas. At\u00e9 do ponto de vista religioso, h\u00e1 um aproveitamento do lado mais comercial, acho que s\u00e3o coisas que s\u00e3o algo indissoci\u00e1veis. A maior parte das campanhas s\u00e3o feitas nesta altura, as institui\u00e7\u00f5es de solidariedade aproveitam para procurar recolher donativos, sensibilizando as popula\u00e7\u00f5es para fazer bem, porque esta \u00e9 uma altura mais prop\u00edcia para isso. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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